Rabattfellen: Hva 2-for-1-tirsdag lærer gjestene dine

En poke-bowl-eier jeg leste om nylig kjørte en kampanje han var stolt av. To premium-boller for kr 220, normalt kr 360 sammen. Han kalte det TwoForTuesday og pushet det i alle kanaler han hadde. Nesten ingen booket. De få som kom var stort sett faste ukedagsgjester som ville ha kjøpt én bolle uansett.

Han trodde problemet var at tilbudet var for lite, eller markedsføringen for svak. Kommentarene som strømmet inn fortalte ham noe vanskeligere å høre: kampanjen fungerte nøyaktig slik kampanjer fungerer. Den fylte noen seter med tap, den trente en liten gruppe til å forvente kr 110-boller på tirsdager, og den ga nye gjester ingen grunn til å komme tilbake da kampanjen var over.

Det finnes en renere måte å bruke de samme rabattkronene. Og det er ikke høyere markedsføring.

Kostnaden du ikke teller

De fleste restauranteiere tenker på en kampanje som en linjepost. Tretti prosent rabatt på en regning er et tretti prosent kutt i den regningens margin. Det er regnestykket på kvitteringen, og det er feil regnestykke.

Den reelle kostnaden er prisen gjesten nå husker. Daniel Kahneman og Amos Tversky viste i 1974 at folks tallvurderinger er sterkt påvirket av det første tallet de ser -- selv når det tallet åpenbart er irrelevant for spørsmålet. I den velkjente studien deres fikk deltakere som snurret et rigget lykkehjul som landet på 10, senere et estimat på at 25 % av FN-landene var afrikanske. Deltakere som fikk 65 estimerte 45 %. Samme spørsmål, ulikt anker, ulikt svar.

Richard Thaler bygde senere videre på dette med det han kalte transaksjonsnytte -- ideen om at gjester ikke vurderer en pris isolert. De sammenligner den med en referansepris i hukommelsen. Hvis de betalte mindre enn referansen, føler de at de fikk et godt kjøp. Hvis de betalte mer, svir det. Referanseprisen settes ikke av menyen. Den settes av det de betalte sist, eller det de så annonsert senest.

Når du kjører 2-for-1-tirsdag, gir du ikke bare bort margin på kveldene det gjelder. Du skriver en ny referansepris inn i hukommelsen til hver gjest som benytter tilbudet. Bollen som pleide å koste kr 180 er nå, i minnet deres, en kr 110-bolle. Full pris en annen kveld vil føles som et påslag.

Den omdefineringen er kostnaden du ikke teller. Og den er vanskelig å endre. Forskning på kampanjespisende effekter tyder på at en stor andel av salgsøkningen under en rabatt ikke kommer fra genuint ny etterspørsel, men fra eksisterende kunder som flytter når de kjøper -- fra fullprisbesøk til rabattvinduet.

Regnestykket, kjørt på to måter

Se for deg en lokal restaurant med 35 seter. Snittnota kr 420. Tirsdag kjører på omtrent 40 % kapasitet -- 14 kuverter.

Scenario A: 2-for-1-tirsdag

Senk tirsdagsnotaen fra kr 420 til kr 210 for alle som dukker opp i par. Kampanjen løfter kapasiteten fra 14 til 28 kuverter -- et stort løft på papiret.

Omsetningen går fra kr 5 880 til kr 5 880. Nøyaktig det samme. Den doble mengden gjester utlignes av den halverte notaen. Varekostnad på 30 % er nå kr 1 760 (opp fra kr 880). Personalbehovet må skaleres for det travlere lokalet -- legg til en servitør ekstra og en kjøkkenhjelp, kall det kr 1 000 ekstra. Du avslutter kvelden med kr 3 120 i dekningsbidrag, mot kr 4 120 på en rolig tirsdag til full pris.

2-for-1-tirsdagen koster restauranten omtrent kr 1 000 per servering i tapt dekningsbidrag, hver uke den kjører. Over et år er det rundt kr 52 000.

Men kvitteringstapet er ikke hovedkostnaden. Av de 14 nye gjestene kampanjen trakk inn, sitter de fleste nå med en referansepris på kr 210 i hodet. Be dem komme tilbake på fredag til kr 420 og de vil føle seg overbetalt for et måltid de gjerne hadde betalt kr 420 for en måned siden. En brøkdel av dem vil komme tilbake til full pris. De fleste vil vente på neste tirsdag. Noen vil slutte å tenke på restauranten i det hele tatt når kampanjen er over.

Scenario B: Kjøp tre, få det fjerde gratis

Samme totale rabattforpliktelse. Annen struktur.

Enhver gjest som besøker deg fire ganger innenfor et rullerende tre-månedersvindu får det fjerde besøket gratis -- opptil en måltidsverdi på kr 420. Ingen "halv pris på alt." Ingen spesialtirsdag. Bare en belønning for gjentatte besøk, sporet av bestillingssystemet.

Innløsningskostnaden per gjest som fullfører kortet er kr 420 -- verdien av ett helt besøk, fullstendig spandert. Det er mer enn kr 210 per tirsdagskuvert i rabatt. Men se på hva gjesten måtte gjøre for å oppnå det.

De måtte besøke tre ganger til full pris først. Tre kuverter til kr 420 er kr 1 260 i omsetning restauranten ikke nødvendigvis hadde fanget uten dytten. Det fjerde besøket er spendasjen. Kampanjen koster altså kr 420 per fullføring, men driver kr 1 260 i fullprisomsetning per fullføring -- og skaper en gjest som har spist på restauranten fire ganger på et kvartal.

En gjest som har besøkt fire ganger er på vei til å bli en stamgjest. Data fra lojalitetskurver i e-handel viser at sannsynligheten for at en kunde returnerer hopper fra omtrent 27 % etter første kjøp til 62 % etter det tredje. Formen på den kurven er konsistent på tvers av bransjer som er avhengige av gjentatte besøk.

Tretti gjester per måned som fullfører kortet er 30 x kr 1 260 = kr 37 800 i ekstra fullprisomsetning, mot 30 x kr 420 = kr 12 600 i spendasje. Netto dekningsbidrag er positivt, og bieffekten er 30 personer som gikk inn fire ganger på 90 dager.

Samme totale rabattkroner. Helt annen referansepris. Helt annen atferd på den andre siden.

Hvorfor klippekortet fungerer

Det finnes en faktisk akademisk grunn til at en kortbasert belønning slår en prosent-rabatt. Ran Kivetz, Oleg Urminsky og Yuhuang Zheng publiserte en studie i 2006 i Journal of Marketing Research som viste at folk akselererer kjøpene sine jo nærmere de er en belønning. De ga én gruppe kaffedrikkere et klippekort med 10 stempler og en annen gruppe et kort med 12 stempler der to allerede var stemplet. Begge gruppene trengte 10 stempler for å få belønningen. Gruppen som holdt det forhåndsstemplede kortet -- nærmere målet i hvert øyeblikk, selv om antall stempler var identisk -- fullførte det målbart raskere.

De kalte det mål-gradient-hypotesen. Jo nærmere målstreken, desto raskere løper folk. En klippekortstruktur gjør to ting en 2-for-1 ikke kan. Den endrer spørsmålet i gjestens hode fra "er det tilbudskveld i kveld?" til "hvor er jeg på kortet mitt?" Og den gjør hvert besøk om til fremgang mot en belønning fremfor en enkeltstående transaksjon.

En prosentrabatt lærer gjester å vente. En fremdriftsindikator lærer dem å akselerere.

Effekten forsterkes når besøkene spres over ulike ukedager. Ti gjester som jobber et fire-besøks-kort over nitti dager betyr førti bestillinger fordelt over måneder -- ikke fjorten bestillinger presset inn på én overpromotert tirsdag.

Når en rabatt faktisk gir mening

Jeg argumenterer ikke for at alle rabatter er en feil. Det er de ikke. Men situasjonene der de fungerer er smalere enn de fleste drivere behandler dem.

En genuin soft launch. En ny restaurant som åpner med lavere pris de første tre ukene kjøper anmeldelser og jungeltelegrafen i et vindu der referanseprisen ennå ikke er satt. Gjesten som går inn den første onsdagen har ikke en "normal" pris i hodet ennå. Du skriver referanseprisen fra bunnen av, ikke rabatterer den.

En ny-meny-lansering rundt en spesifikk opplevelse. En prix fixe-smaking til redusert pris den første måneden av en sesongmeny handler om å introdusere rettene, ikke å konkurrere på pris. Rabatten er rammet inn som en invitasjon, ikke et tilbud.

Et genuint lavsesongprogram rammet inn rundt opplevelsen, ikke tallet. En vintervinkveld med en fast pris per person leses annerledes enn "20 % avslag i januar." Gjesten husker vinmiddagen. De husker ikke rabatten.

I alle tre tilfellene er rabatten knyttet til noe annet gjesten tar med seg -- en ny meny, en opplevelse, en grunn til å ha kommet -- som ikke kollapser tilbake til en prosentsats i det kampanjen er over. Kampanjen er ikke poenget. Den er en vei inn til poenget.

Det som ikke fungerer: gjentakende, datobaserte rabatter uten en historie knyttet til dem. "Tirsdager 20 % avslag" trener gjester til å assosiere tirsdag med en lavere pris. "Vinmiddag første onsdag i måneden" trener dem til å assosiere den første onsdagen med en opplevelse verdt å dukke opp for. Samme ukedagsproblem, veldig annen referansepris satt i hukommelsen. Artikkelen vår om å gi rolige kvelder en identitet går dypere inn i dette skillet.

Hva et bestillingssystem bør gjøre for å støtte lojalitet

De fleste gjentatte-besøk-strukturer det er verdt å kjøre -- klippekort, kjøp-3-få-1, besøkstellere, bursdagsspendasje -- faller sammen uten infrastrukturen til å spore dem. Du må vite hvem som har gått gjennom døren, hvor mange ganger, og når.

Det er her et bestillingssystem viser sin verdi. Nine Tables bygger en gjesteprofil fra hver reservasjon, knyttet til telefonnummer eller e-post. Gjesten trenger ikke å melde seg på noe. Systemet registrerer hvert besøk automatisk, viderefører preferanser og viser kontekst i det neste bestilling kommer. En vert ser "fjerde besøk på 90 dager, tilby gratis hovedrett ved bestilling" når navnet dukker opp i listen. Ingen separat lojalitetsapp, ikke noe klippekort som forsvinner i lommeboken.

Den typen struktur er det som gjør spredd-over-besøk-kampanjer operasjonelt gjennomførbare. Uten den er du tilbake til en skriveblokk, eller en prosent-rabatt som lever på én kveld i uken fordi det er den eneste kampanjeformen en restaurant faktisk kan kjøre for hånd. Vi har skrevet om hvorfor prisingen vår er fastpris fremfor per bestilling -- den samme logikken gjelder her. Når bestillingssystemet er den billigste delen av stabelen, kan det bære vekten av lojalitetsstrukturen uten at programvaren selv spiser marginen du prøvde å reinvestere i stamgjester.

En avveining verdt å nevne: sporing av gjentatte besøk krever at gjesten booker fremfor å bare gå inn, eller at walk-in-gjester deler et telefonnummer eller e-post. Du vil gå glipp av noen. Det er reelt. For de fleste nabolagsrestauranter er andelen gjester som gladelig oppgir et nummer for en liten belønning høy nok til at strukturen betaler seg.

Spørsmålet hver kampanje må svare på

Før du kjører noe som helst -- en 2-for-1, et klippekort, en tirsdagsdeal, en bursdagsspendasje -- spør hva kampanjen lærer.

En prisrabatt lærer gjester at normalprisen din er forhandlingsbar.

En besøksteller lærer gjester at lojaliteten deres er verdt å spore.

Begge koster deg omtrent det samme på bunnlinjen hvis du dimensjonerer dem nøye. De koster deg vilt forskjellige beløp i referanseprisen du har skrevet inn i gjestens hukommelse, og i typen gjest som kommer tilbake neste gang.

Poke-bowl-eieren som kjørte TwoForTuesday hadde ikke feil i å ønske mer tirsdagstrafikk. Han brukte bare rabattkronene sine i en form som ikke genererer mer tirsdagstrafikk -- den genererer færre fullpris-tirsdager, en stund, og trener en liten gruppe tilbudsjegere til å vente.

Samme penger, spredd annerledes, gjør ulikt arbeid. Hva lærer din neste kampanje?