Booking-funnel: Hva gjestene gjør i de første 30 sekundene

Tusen personer besøker bestillingssiden din denne måneden. Tre hundre starter en bestilling. Hundre og åtti fullfører den. Hvor tok de andre 820 veien?

De fleste restauranteiere vet ikke. De ser slutttallet -- bekreftede reservasjoner -- og tenker aldri på de som ikke skjedde. Men alle de 820 var interesserte nok til å finne bestillingssiden din. Noe stoppet dem.

I hospitality er det gjennomsnittlige avbruddsraten for bestillinger rundt 80 %. Over halvparten av dem som avbryter gjør det på grunn av en dårlig digital opplevelse -- ikke fordi de ombestemte seg om å spise ute.

Det noe er målbart. Det kalles en booking-funnel, og den forteller deg nøyaktig hvor potensielle gjester faller av, hvorfor de går, og hva du kan gjøre med det.

Slik ser en booking-funnel ut

En funnel er veien en gjest tar fra "jeg vil spise der" til "jeg har en reservasjon." I nettbasert booking har den vanligvis fire steg:

1. Widget-visning -- Gjesten lander på bestillingssiden din eller ser widgeten på nettstedet ditt
2. Valg av dato og tid -- De velger når de vil komme
3. Gjesteopplysninger -- De skriver inn navn, telefonnummer og antall i selskapet
4. Bekreftelse -- De sender inn og mottar en bekreftelse

Hvert steg mister folk. En god booking-funnel konverterer 15--25 % av widget-visninger til fullførte bestillinger. Under det lar du reservasjoner ligge -- ikke fordi gjestene ikke vil komme, men fordi prosessen driver dem bort.

Hvorfor folk går før de booker

Avbrudd skjer av spesifikke, løsbare årsaker.

Widgeten tar for lang tid å laste

Når lastetiden øker fra 1 til 3 sekunder, stiger sannsynligheten for at en besøkende forlater siden med 32 %. Fra 1 til 10 sekunder stiger den med 123 %.

Mobilbrukere er spesielt utålmodige. 46 % forlater en nettside hvis det tar mer enn 4 sekunder å laste på telefonen.

For booking-widgets som laster tunge skript eller bruker iframes er dette et direkte konverteringsproblem. Hvis widgeten bruker tre sekunder på å laste mens gjesten står på fortauet og velger mellom deg og stedet nede i gaten, taper du.

Ingen ledige tider for det foretrukne tidspunktet

En gjest vil ha lørdag kl. 19. Systemet ditt viser ingenting ledig. I stedet for å bla gjennom andre tider lukker de fleste siden. De scroller ikke gjennom alternativer. De prøver ikke 18:30 eller 19:30. De går og prøver en annen restaurant.

Dette er et av de viktigste punktene for frafall i funnelen. Hvis systemet kan foreslå nærliggende alternativer automatisk -- "19:00 er fullt, men 19:15 og 19:30 er ledige" -- holder du på gjester som ellers ville forsvunnet.

For mange obligatoriske felt

Hvert felt du legger til i bestillingsskjemaet er et spørsmål du ber gjesten svare på. Forskning viser at 22 % av netthandlere avbryter fordi betalingsprosessen var for lang eller komplisert.

Navn og telefonnummer -- greit. E-post, postnummer, hvordan de hørte om deg, kostholdsvalg, bursdag og en captcha? Det er en spørreundersøkelse, ikke et bestillingsskjema. Hvert ekstra felt reduserer fullføringsraten. Hold det til det du genuint trenger for å holde reservasjonen.

Obligatorisk oppretting av konto

24 % av brukere oppgir det å bli tvunget til å opprette en konto som grunn til å avbryte.

Gjester vil ha et bord, ikke en innlogging. All friksjon mellom "jeg vil booke" og "jeg har booket" koster deg reservasjoner. Hvis du trenger e-postadressen deres for bekreftelse, samle den som en del av bestillingen -- ikke som et separat registreringssteg.

Uklar bekreftelse

Gjesten fyller ut alt, trykker "Book," og ingenting tydelig skjer. Ingen bekreftelsesside. Ingen umiddelbar SMS. De er ikke sikre på om det fungerte. Noen booker på nytt (og lager duplikater). Noen går usikre og booker et annet sted.

Mobilverdenen

Mat- og drikkebransjen har 56,6 % gjennomsnittlig bounce rate på nettsider. På mobil spesifikt er avbruddsraten høyere -- 85,6 % mot 73,1 % på desktop.

Mellom 60 og 70 prosent av besøkende på bestillingssider kommer fra smarttelefoner. Tenk på når folk booker restauranter: de scroller gjennom Google-resultater på bussen, sjekker et sted en venn nevnte, eller bestemmer seg for hvor de skal spise mens de står på kjøkkenet.

Hvis booking-widgeten din ikke er rask og enkel på en liten skjerm, mister du flertallet av potensielle gjester. Vanlige mobilproblemer:

• For små trykkflater -- Datovelgere laget for desktop-museklikk frustrerer telefonbrukere
• Horisontal scrolling -- En widget som ikke passer til skjermbredden tvinger sideveis-scrolling for å finne Book-knappen
• Tastaturet dekker felt -- Telefontastaturet dekker inndatafeltet, slik at gjestene ikke ser hva de skriver
• Treg lasting -- En widget som laster fint på kontor-wi-fi tar seks sekunder på en mobilforbindelse

Test booking-opplevelsen på din egen telefon. Enda bedre: gi telefonen til noen som aldri har brukt den og se dem prøve å booke. Det de sliter med er det gjestene dine sliter med.

Hva du bør måle

Konverteringsrate

Andelen widget-visninger som blir fullførte bestillinger. Dette er nøkkeltallet ditt. Følg det ukentlig.

Frafall steg for steg

Nøyaktig hvor forlater folk? Hvis 50 % faller av mellom å se widgeten og velge dato, er problemet annerledes enn om 50 % faller av mellom å skrive inn opplysninger og bekrefte. Løsningen avhenger av steget.

Tid for å fullføre

Hvor lang tid tar en typisk bestilling fra første trykk til bekreftelse? Under to minutter er bra. Over fire minutter betyr at noe bremser folk. Se på hvilket steg som tar lengst.

Fordeling på enheter

Sammenlign konverteringsrater mellom desktop og mobil. Hvis mobilkonverteringen er betydelig lavere, har widgeten din et mobilproblem. Dette er verdt å isolere fordi løsningen er annerledes enn generelt funnel-arbeid.

Slik forbedrer du funnelen

De fleste løsningene er ikke kompliserte. De handler om å fjerne friksjon.

Vis ledige tider først

I stedet for å la gjester velge en dato og så oppdage hva som er ledig, vis de neste ledige tidene med en gang. "I kveld kl. 19:30," "I morgen kl. 18," "Lørdag kl. 20" -- gi dem noe å trykke på med en gang.

Når en nettside laster på 1 sekund, forlater bare 7 % av besøkende. Ved 4 sekunder forlater 46 %.

Det samme prinsippet gjelder booking-flyten din. Jo raskere en gjest ser tilgjengelighet, jo større er sjansen for at de fullfører bestillingen.

Minimer skjemaet

Navn og telefonnummer. Det er minimum for å holde en reservasjon. Alt annet kan spørres om etter at bestillingen er bekreftet, eller ikke i det hele tatt. Hvert felt du fjerner øker fullføringer.

Gjør widgeten rask

Lastetiden til booking-widgeten påvirker konverteringen direkte. En widget som rendres på under ett sekund konverterer målbart bedre enn en som tar tre sekunder. Hvis du bruker en booking-leverandør, spør dem om lastetider på mobil.

Bekreft umiddelbart og tydelig

I det øyeblikket en gjest fullfører en bestilling, vis en tydelig bekreftelsesside. Send en bekreftelses-SMS innen sekunder, ikke minutter. Gjesten skal ikke være i tvil om at reservasjonen er bekreftet.

Fremhev populære tidspunkter

Hvis 40 % av bestillingene dine er for kl. 19, gjør 19:00 lett å finne og velge. Ikke grav ned de mest populære tidene i en generisk tidvelger der gjesten scroller forbi 11:00 for å nå middagsservicen.

Hopp over oppretting av konto

La gjester booke uten å opprette en konto. Hvis du vil bygge en gjestbase, samle opplysningene deres som en del av booking-flyten -- ikke som en separat port. Selve bestillingen skaper relasjonen.

Muligheten til å hente dem tilbake

Ikke alle avbrutte bestillinger er tapt. Kampanjer for avbrutte bestillinger i hospitality har i snitt 66 % åpningsrate og 10 % konverteringsrate -- noe som beviser at mange av de nesten-bookede gjestene fortsatt var interesserte.

En enkel oppfølging ("Leter du fortsatt etter bord lørdag? Vi har ledige tider kl. 19:15 og 20:00") kan hente tilbake bestillinger du trodde var tapt.

Slik håndterer Nine Tables dette

Booking-analytikken i Nine Tables sporer hele funnelen. Du ser hvor mange som så widgeten din, hvor mange som startet en bestilling, hvor mange som fullførte -- og hvilket steg som mistet dem.

Dette er ikke generell nettstedanalytikk. Det er bygget spesifikt for booking-flyten, så dataene mapper direkte til stegene gjestene dine går gjennom. Du ser hvilke dager som har høyest frafall, hvordan mobilkonvertering sammenlignes med desktop, og om endringer du gjør faktisk forbedrer fullføringer.

Nine Tables booking-widget er designet for å minimere nøyaktig disse frafallspunktene: rask lasting på mobil, minimale obligatoriske felt, umiddelbar visning av tilgjengelighet, og tydelig bekreftelse. Målet er at funnelen er så kort og smidig som mulig, slik at flere av gjestene som vil booke faktisk gjør det.

Bestillingssiden din har en historie å fortelle

Enhver restaurant med nettbasert booking har en funnel, enten de måler den eller ikke. De som måler den finner konsekvent 10--20 % flere reservasjoner ved å fikse problemer de ikke visste eksisterte. Ikke fra mer markedsføring. Ikke fra mer trafikk. Fra å konvertere trafikken de allerede har.

Bestillingssiden din har en historie om hvordan gjester samhandler med restauranten din før de trer gjennom døren. De fleste restauranter har aldri lest den.